Biến thương hiệu thành con người
Tham gia buổi toạ đàm “Làm gì để có thương hiệu mạnh” do Tạp chí Nhà đầu tư tổ chức, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc của Tập đoàn Le Invest (Holdings) Corporation, chia sẻ về câu chuyện thương hiệu doanh nghiệp, cho rằng thương hiệu mạnh là thương hiệu mang tính nhân bản, là làm sao biến thương hiệu thành con người hay còn gọi là “human brand”.
Những thương hiệu được coi là mạnh nhất toàn cầu như Amazon, Apple, Coca Cola… có được tốc độ phát triển nhanh trong thời gian ngắn vì đã kết nối được với đối tượng khách hàng, với các đối tác một cách hiệu quả.
Theo ông Vinh, định nghĩa về giá trị thương hiệu, hiểu theo một cách đơn giản là sự khác biệt mà khách hàng nhận thức trong tâm trí của họ về một sản phẩm hay thương hiệu.
Chủ tịch Amazon Jeff Bezos từng nói triết lý về “chiếc ghế trống”. Cụ thể, trong mọi cuộc họp của Amazon đều có một chiếc ghế trống và ông cho biết đó là chiếc ghế dành cho khách hàng. Những công ty lớn, thương hiệu lớn như Amazon đều có một sự ám ảnh, không phải ám ảnh vì cạnh tranh mà là ám ảnh vì khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm.
“Nếu chúng ta chỉ cung cấp những dịch vụ cơ bản thì mãi mãi đó chỉ là những thương hiệu bình thường. Khi nào một thương hiệu tạo ra được sự ngạc nhiên trong dịch vụ cung cấp thì mới đạt được tới đỉnh cao của xây dựng thương hiệu. Sự ngạc nhiên đó đến từ những dịch vụ không được chờ đợi, để lại những trải nghiệm khó quên cho khách hàng”, ông Vinh chia sẻ.
Dẫn lời từ cuốn sách “The End of Marketing as We Know It”, ông Vinh nhận định: “Thương hiệu là một trải nghiệm trọn vẹn của khách hàng”.
Theo ông Vinh, làm thương hiệu là thổi hồn cho thương hiệu, để nó có nhân cách, biết nói năng, giao tiếp, kể chuyện với khách hàng. Thương hiệu có thể hành động như con người. Nó có thể mắc lỗi nhưng biết sửa sai, biết trò chuyện và biết cả tổn thương.
Muốn biến thương hiệu thành con người, theo ông Vinh cần năm yếu tố. Đầu tiên là hướng về con người. Thứ hai là ứng dụng công nghệ thông tin, Thứ ba là chiến lược cá thể hoá – hiểu về từng con người sẽ có cách giao tiếp với từng cá thể trong thị trường vô cùng lớn. Thứ bốn là thương hiệu phải có tính nhân văn. Cuối cùng là thương hiệu hướng tới những việc làm thiện nguyện.
Cần một luật dành riêng cho những doanh nghiệp lớn
Trả lời câu hỏi làm sao có một thương hiệu mạnh, xa hơn là một thương hiệu quốc gia mạnh, GS.TSKH. Nguyễn Mại, Chủ tịch Hiệp hội các Nhà đầu tư nước ngoài (VAFIE), cho rằng trên thực tế việc này phức tạp hơn nhiều.
Ông Mại cho biết, ngay cả những thương hiệu lớn, mang tầm vóc quốc tế cũng đã từng vi phạm đạo đức xã hội nghiêm trọng và bị phạt tới hàng trăm triệu, hàng tỉ USD. Vì vậy, theo ông Mại, chúng ta cần xem xét phát triển thương hiệu trong một hiện trạng thực tế.
Theo kinh nghiệm thế giới, những nước phát triển hoặc đang chuyển đổi như Việt Nam, đều cần phải đi bằng hai chân là FDI và kinh tế tư nhân, và cả hai chân đều phải mạnh. Tuy nhiên trên thực tế, trong hơn 712.000 doanh nghiệp tư nhân ở Việt Nam hiện nay, đa phần là doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN), quy mô của các doanh nghiệp này quá nhỏ, thậm chí siêu nhỏ.
“Chuyện lớn nhất của kinh tế tư nhân hiện nay là làm sao cho doanh nghiệp nhỏ lớn lên, gấp hai lần cũng tốt, mà được gấn năm lần, gấp mười lần thì càng tốt hơn”, ông Mại phát biểu.
ông Mại cho rằng, vấn đề doanh nghiệp lớn được hay không lại phụ thuộc 80% vào thể chế nhà nước với hai nguồn lực chính là ngân hàng và các thể chế. Những nguồn lực này sẽ giúp nâng cấp từ vốn, đến công nghệ, thương hiệu, thị trường cho doanh nghiệp.
Mặc dù vậy, theo ông Mại, bộ phận quan trọng nhất tác động của một đất nước vẫn là những tập đoàn lớn, mang tầm vóc quốc tế.
Hiện nay các tập đoàn lớn ở Việt Nam đang dần chuyển hướng rất nhanh, từ chủ yếu làm bất động sản sang làm kinh doanh đa ngành, hướng tới công nghệ, dịch vụ hiện đại.
“Đây là hướng đi đúng, là giai đoạn tốt để các tập đoàn lớn chuyển sang công nghệ, chuyển từ kinh tế theo nguồn tăng trưởng cũ sang theo nguồn tăng trưởng mới, dần trở thành những thương hiệu mạnh trong khu vực”, ông Mại phát biểu.
Tuy nhiên, vẫn cần làm sao để các doanh nghiệp này mạnh hơn nữa. “Cái chúng ta cần hiện nay là làm sao cho các tập đoàn kinh tế lớn hơn nữa, để họ trở thành những quả đấm thép, để phát triển kinh tế tư nhân”, ông Mại nhấn mạnh.
Ông Mại đề xuất: hiện nay đã có luật bổ trợ DNVVN nhưng thiếu luật cho các doanh nghiệp lớn. Khi chưa ra được luật, trong thời gian tới khi sửa luật Đầu tư kinh doanh, ít nhất chúng ta nên có một chương lớn dành cho các doanh nghiệp lớn để hỗ trợ cho các doanh nghiệp này lớn mạnh hơn.
Muốn xây dựng thương hiệu tập đoàn, cần chú trọng tới quản trị tập đoàn, sự hợp tác của các tập đoàn phụ thuộc rất lớn và thể chế nhà nước. “Làm thế nào xây dựng chính phủ kiến tạo, chính phủ điện tử cần quan tâm để DNVVN lớn lên, các tập đoàn mạnh phải lớn lên thành tập đoàn đa quốc gia, mang tầm cỡ khu vực, thế giới”, ông Mại bổ sung.
